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從《國家寶藏》看故宮IP大熱之路

狐說 2019-07-01 18:34:03

引言

近日,一檔“清流”綜藝節目闖入了人們的視野。它,就是由中央電視臺、央視紀錄國際傳媒有限公司承制的大型文博探索節目——《國家寶藏》。本節目由張國立擔任講解員,李晨、王凱、梁家輝等27位明星擔任節目嘉賓。為了圓滿籌備這次活動,央視與故宮博物院、上海博物館、南京博物院、湖南省博物館、河南博物院、陜西歷史博物館、湖北省博物館、浙江省博物館、遼寧省博物館九大國家級重點博物館合作,立足于中華文化寶庫資源,通過對一件件文物的梳理與總結,演繹文物背后的故事與歷史。[1]



故宮IP

01

何為IP

IP一詞本意是一類法治概念,英文為“intellectual property”,其原意為“知識(財產)所有權”或者“智慧(財產)所有權”,也稱為智力成果權。各種智力創造比如發明、外觀設計、文學和藝術作品,以及在商業中使用的標志、名稱、圖像,都可被認為是某一個人或組織所擁有的知識產權。在日常生活中,我們會將IP這一法治概念與一些名詞結合,創造出新的意義。例如,“IP電影”通常被認為是小說、漫畫的改編電影,這里的電影制作方擁有把原作改編成電影的影視版權。在獲得原作的IP之后,善于營銷者會致力于將IP發展為一個品牌,漫威公司就是一個很好的例子。這樣看來,“IP”更像是一種品牌的象征,圍繞著某一品牌,會出現無數的周邊衍生產品,市場潛力無限。綜上所述,本文將把“故宮IP”解釋為“故宮品牌”。


截至12月10日零時,在《國家寶藏》首播一周內,騰訊視頻的播放量已達1800萬,愛奇藝視頻、優酷視頻分別為479萬與378萬。值得注意的是,《國家寶藏》在上架以年輕用戶為主要用戶群體的bilibili彈幕網后,七天之內也獲得了100萬的播放量,多達11200條評論無不彰顯著觀眾們對這檔節目的熱情。網友們在驚呼“央視爸爸出手不凡”之余,更對于節目主辦方進行了由衷的贊嘆。在B站觀看這一節目時,有一條彈幕吸引了我的視線:單霽翔院長救活了故宮博物院。就是這位自稱故宮博物院“看門人”的謙虛的院長,帶領故宮文化從陽春白雪走向了尋常百姓家。


02

故宮IP

故宮品牌,聽名字便覺得高端大氣上檔次。如何讓皇室品質的“高大上”不淪為無人問津的“假大空”,培養出新一代屬于故宮的粉絲,需要合理地經營手段。故宮的宣傳手段可以大致分為以下四類:傳統宣傳、周邊創作、科技融合、節目探索。



2.1 傳統宣傳

每個博物館,都是大型的線下文物展覽館,可為何只有故宮博物院在吸引人流上表現得鶴立雞群?在我看來,是因為故宮博物院可以給人以“沉浸式”的觀看體驗。整個紫禁城就是一個大型文物,人們在其中行走、觀賞,可以獲得一種奇異的古今穿越之感,仿佛自己就置身于清宮之中,踏在百年前的石板上,感受不曾感受的宮廷生活。因此,游客們才會紛至沓來,渴望一睹文物的芳容。


故宮博物院出版集團力求在出版的書籍中展現故宮風采。《故宮日歷》每年印刷,在傳統日歷的基礎上添加了對于故宮內文物的介紹,實用與欣賞并存;《紫禁城100》講述了紫禁城內100個關于建筑空間與宮廷生活的故事,盎然生趣;《千里江山》是歷代青綠山水畫的特展,富有收藏鑒賞價值。目前看來,故宮出品還不夠豐富全面,但從已出版的幾部可以窺見,故宮有能力出版涵蓋各知識年齡層的各類書籍,有望收獲眾多專屬于故宮的“書迷”。


2.2 周邊創作

和幾年前笨拙粗糙的皇帝娃娃不同,故宮近期出品的周邊越發細膩精致。微博上大熱的“故宮口紅”便是手巧的博主們用故宮和紙膠帶貼出的獨家定制版口紅。不止如此,更有人用紙膠帶貼出了故宮中的知名建筑——午門。從種類來說,故宮淘寶店已經開設了故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、收賬周邊、宮廷飾品、包袋服飾等眾多板塊,豐富多樣。最讓我印象深刻的是,當“各種釉彩大瓶”出現在觀眾眼前時,彈幕刷過的滿滿都是“求拆開出紙膠帶,手機殼”這樣的語句。可以看出,故宮文化也走在了年輕人的潮流中,獲得了新一代的認可。



2.3 科技融合

“走,進宮去……”2016年7月,一個名為《穿越故宮來看你》的H5刷爆了朋友圈。點進去后,跟隨著鏡頭進入,故宮的建造者明成祖朱棣從畫像中跳了出來,并展現了自己的一段“freestyle”,娘娘大臣們也用起了朋友圈,紛紛對皇帝的自評進行點贊評論。H5播放的最后,彈出的是“NEXT IDEA騰訊創新大賽”的廣告。故宮博物院開放了一系列經典IP,與“NEXT IDEA騰訊創新大賽”的兩項賽事“表情設計”和“游戲創意”展開合作。除此之外,項目方還將聯手故宮,把“騰訊NEXT IDEA ×故宮”項目的案例成果開發成對全社會開放的系列分享課程,形成再一次更大范圍的文化輻射,推動青年人與傳統文化的深度交流。這項活動面向年輕群體,鼓勵年輕人參與故宮文化圈的建立,自然能在年輕群體中取得更好反響。


VR、AR技術我們早有耳聞了,那么它們與故宮融合,又將碰出怎樣的火花呢?VR,是(Virtual?Reality),即虛擬現實。是一種可以創建和體驗虛擬世界的計算機仿真系統,它利用計算機生成一種模擬環境,是一種多源信息融合的交互式的三維動態視景和實體行為的系統仿真,使用戶沉浸到該環境中。單霽翔院長在采訪中提到,數字故宮將在2017年年底建成,已完成七部VR影片的制作,其中五部已經向公眾開放。以技術為主導的變革推動著故宮的潮流化發展,具有廣闊的前景。


2.4 節目探索

談起故宮節目,最出名的自然是已上映大電影的《我在故宮修文物》,另一部便是最近大熱的《國家寶藏》。這兩部雖然都是故宮出品的電視節目,但在題材、形式上有所不同。前者為紀錄片,側重于記錄故宮書畫、青銅器、宮廷鐘表、木器、陶瓷、漆器、百寶鑲嵌、宮廷織繡等,該領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。后者為綜藝節目,側重演繹與講述國家寶藏背后的“前世傳奇”和“今生故事”。前者將鏡頭聚焦故宮內默默無聞的工匠,后者在鏡頭中加入了各年齡層的明星嘉賓。從專業領域的信息量上來看,《我在故宮修文物》能讓人收獲更多文物保護方面的知識;從傳播效果上來看,則截然相反。由百度指數(下圖)我們可以看見,《國家寶藏》的熱度遠超《我在故宮修文物》。


?《國家寶藏》《我在故宮修文物》對比


《國家寶藏》熱度走勢


《國家寶藏》首映七日熱度走勢


《我在故宮修文物》紀錄片于2016年1月7日在CCTV-9播出,而它迎來的第一個流量小高峰卻直到3月才出現,它的鼎盛時期出現在2016年12月,也就是《我在故宮修文物》電影上映前后。反觀《國家寶藏》,第一個搜索高峰出現在2017年8月23日,這一天央視啟動正式啟動了《國家寶藏》計劃,九大博物館館長集體亮相從圖中我們可以看見其熱度遠超《我在故宮修文物》流量最高峰。11月30日官方正式定檔后,《國家寶藏》的受關注度便在一路上升。從七天數據上來看,相關搜索指數除了在周五有所回落,整體保持增長態勢。12月8日出現的熱度回落與《國家寶藏》每周日首播,周六重播的播出形式有著密不可分的聯系。每周周六與周日節日播出后,由節目中衍生的話題可維持大約一周的熱度。


為何《國家寶藏》計劃一經啟動,便收到了如此火熱的關注呢?從微博印象中我們可以窺見一斑。以下兩張圖分別是《我在故宮修文物》與《國家寶藏》播出當月的微博印象。從總體印象上來看,二者的區別不大,我們看見的都是網友們對于我國文化的自豪與對節目本身的夸贊。從關注的熱點上來看,二者則有了很大區別。一眼望去映入眼簾的幾個大字分別是“紀錄片、鐘表、安利”與“瓷母、王凱、易烊千璽”。《國家寶藏》在吸引文化愛好者的同時,也意圖吸引廣大的明星愛好者。央視邀請的27位嘉賓,涵蓋了各個年齡階層口碑較好的明星,可見央視之誠意。數量廣大的粉絲群體不但為節目帶來了熱度,更為央視收獲新一批屬于自身品牌的粉絲提供了廣大的人口基數。


《我在故宮修文物》微博印象


《國家寶藏》微博印象


總結

故宮是個大IP,它的內涵綿延數百年,其中價值取之不盡,用之不竭。在媒體宣傳走向媒介融合的當代,吸引人眼球的營銷產品越來越多。故宮產品想要走進人們的視野,除了利用好其文化層面得天獨厚的優勢外,更要學會合理經營這一IP,將故宮從一個“古板的老爺爺”變成“時尚的小姑娘”。這樣轉變不僅需要發揮本身的優勢,更要從技術上、傳播手段上多方開拓。我們希望故宮IP就這樣火熱著一路前行,同時也擔心著故宮是否會走上喧囂娛樂之路。想要令故宮既不失歷史之厚重,又能夠將品牌年輕化,則需要一步步穩扎穩打地升級品牌形象,與年輕人用平等的方式交流,不卑不亢,有格調而不高傲。從廣為接納到吸收凝練,故宮正用自己的方式,培養著屬于自己的粉絲。


參考文獻

[1]央視聯手九大博物館?《國家寶藏》要讓國寶文物“活起來”. 中青在線 . [2017-12-4]



作者提問:你認為故宮還可以從哪方面創造出新的熱點?


作者簡介

文案:徐靜格

編輯:徐智勇

排版:高遠

運營:馮潝


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